這篇文章我想要在【網站分析】的領域上跟你討論與＂轉換優化＂有點不一樣的觀點，並且致敬我的導師之一：網站分析教父 Avinash Kaushik，這篇文章中對於＂Outcomes＂的觀念是由 Avinash所提出，網站分析中的＂Outcomes＂一詞最早也是由他開始使用，我把它提出來統整、並加上我的經驗、以及我的想法，希望這篇文章能帶給你完全不同的觀念以及全新的思考方式。

同時，我也再分享一下，如果你還沒看過分析界的聖經： Avinash Kaushik所寫的 Web Analytics 2.0，我會非常推薦你閱讀，不到 30美金，你可以習得分析教父所傳授的、能受用一輩子的經典分析思維 。

牽著我的手，讓我帶你回到【網站分析】的本質

如果你不是第一次看我的文章，你應該知道我在我的文章中講過非常多次，企業之所以會需要【網站分析】就是為了改善商業表現，數據一定要能夠應用在商業上，幫助公司得到更多的獲利，數據才有它的價值在。

謹記，如果企業的分析工作沒有辦法改善商務表現，那【網站分析】根本完全沒有價值。

請問我的品牌要做大應該要丟多少廣告預算才夠？

為什麼我這一年來投了xx預算的廣告，流量還是起不來？

請問我每個月廣告曝光要多少才能夠把這門生意做起來？

該怎麼樣才能得到比對手還多的流量？

你會發現有些人永遠在問＂如何花錢、如何曝光、如何操作廣告＂，而不是問＂如何提高轉換率、如何改善獲利、如何改善商務表現＂，其中的差異是甚麼？前者永遠在追逐【點擊】、【曝光】、【排名】這樣的指標，然後一輩子都在想為什麼我花這麼多錢公司還不會賺錢？後者則是知道只有【轉換/轉換率】、【淨利/淨利率】、【品牌忠誠度】這類型的指標才能夠帶你走向成功之路、並且打造具有競爭力的品牌，確實，你可以用【點擊】、【曝光】來衡量廣告的成效，但你絕對不能只用【點擊】、【曝光】來衡量廣告為你的品牌帶來多少商業價值。

如果今天有兩個廣告商來向你介紹他們的廣告，這兩個廣告商對於自己的廣告有著不同的定義與推銷詞：

廣告商 A：花一百萬買這個廣告，以你的網站來說，我保證你能夠得到五十萬的流量。

廣告商 B：花一百萬買這個廣告，以你的網站來說，我保證你能夠得到一萬張訂單轉換。

兩個廣告商只是用不同的指標承諾你，你會選擇哪一個？你會選擇承諾流量的 A，還是承諾訂單轉換的 B？廣告商 A只有承諾你流量，因此他的廣告有可能會投放給錯誤的TA/市場、未必會為我們帶來商業價值，相較之下我們顯而易見的絕對都會選擇後者，因為後者保障了我們的商業表現，這是很簡單的道理，也是【指標選擇】、【KPI 設計】為什麼這麼重要的原因。

今天在分析工作中追逐的指標是【流量】還是注重【訂單轉換】，在商業表現上都會產生完全不同的結果。

想要改善商務表現，請確保你在追逐正確的指標，而今天的文章我想跟你聊聊，該追逐甚麼才是正確的。

該追逐甚麼？答案是Avinash主張的『Outcomes』

網站分析教父 Avinash 在他的書及文章、甚至是他的網站分析課程中，鮮少提到【轉換】這個指標，取而代之的，他使用【Outcomes】這個名詞對大家傳教網站分析的重要，【Outcomes】的中文翻譯是【結果】，在網站分析中，【結果】我們是指＂對商業表現產生的結果＂。

Avinash認為我們不該追逐【轉換】，分析師應該要放眼做好【Outcomes】，為什麼 Avinash 不主張使用【轉換】？而是使用【Outcomes （結果）】？因為線上的【轉換】有時未必與你的商業表現直接畫上等號，以下讓我來舉幾個例子與情境給你聽：

#1顧問公司的網站、或是傳產的B2B型網站

假設你是某某顧問公司的老闆，你希望你的客戶能到網站上了解你的服務內容、價格、成功案例，更重要的是，你希望這些客戶看完你的網頁後，對你的專業價值感到認同、想請你當他們的顧問，並且到網站上填寫表單跟你取得進一步聯繫，只要客戶送出了表單，就可以讓公司的業務去進一步洽談/說明服務的內容，因此我們可能會追蹤客戶送出表單填寫的狀況，並且無所不用其極地想優化網站的動線、網站上的文案，盡可能的讓客戶送出表單來找你進一步洽談。

假設你的網站轉換率很高，很多人在看了公司的網頁之後，願意填表單來跟你的業務洽談並進一步了解顧問服務，但很有可能發生的是，你的潛在客戶填寫了表單且跟業務洽談之後，卻完全不想簽約。你必須要知道，在這個情境中，如果客戶不願意簽約，那你根本沒有獲利，商場上有非常多的狀況是客戶跟你的業務進行聯繫後，業務並沒有把合約談成，這是非常常見的，以這樣的狀況來說，不管線上【轉換率】有多高，你都不會賺錢。

在這個情境中，不管你規劃出甚麼行銷活動，不管廣告怎麼投放，不管網站如何優化，最終最終你的目的當然就是希望客戶簽下與你合作的合約，客戶簽約的那一刻你才能得到獲利，因此你不該只是追蹤＂填寫表單＂，除了讓客戶送出表單之後，讓＂客戶簽下合約，訂單成交＂也是你應該重視的事情，就是我要的【Outcome】，只有這個 Outcome可以讓我獲利，請注意，＂客戶簽下合約＂才是我要的【Outcome】，但是＂簽約＂是網站上能追蹤的轉換嗎，並不是。

因此我們不應該只追逐【轉換率】，我們應該要追逐的是真正的【Outcome】，究竟你在做的這些事情，對商業表現產生了甚麼結果？

以這個情境來說，你可能會說：我的行銷策略跟廣告操作讓使用者填寫表單了阿，業務洽談後沒有完成簽約，那是業務的問題。

事實是，你的客戶願意跟你進行接洽，但在業務端卻談不成合約，其實問題發生的環節未必是在業務端，有可能是網站文案寫的不夠清楚，讓使用者誤會了服務內容，也有可能是公司在設計顧問服務、規劃定價策略時有問題，但無論無法獲得訂單的原因究竟是業務、網站上的服務價值/文案傳達、還是產品設計的問題，如果只看網站上的【轉換】，我們的分析思維會有很多的死角，最終我們的目的是為了獲利，在這個情境中，只有＂客戶簽下合約＂的那一刻商業才會獲利。

我們更直白來說，優化網站的目的是要讓客戶＂填寫表單、跟業務聯繫＂就好，還是＂讓客戶興高采烈的簽下合約，獲得訂單成交＂？我們究竟追逐的是甚麼，是在優化網站上的【轉換】還是商業上的成功（Outcomes），如果客戶不會簽下合約，我們做再多根本沒有意義。以這個情境來說，顧問公司的行銷人員不管在做行銷活動、投遞廣告、優化網站UX時，最終目的都應該是＂讓客戶簽下合約＂與我們合作，而不是＂填表單＂。從現在開始，你可以重視優化線上的轉換率，但你更應該重視【Outcomes】。

不要專注在【轉換】，請專注在【Outcomes】　- Avinash Kaushik

#2以我們常見的【促銷活動】為例

今天是1/2，11月剛過完雙十一，12月剛過完聖誕節，許多電商網站會在雙十一或聖誕節時推出促銷活動。

全館商品下殺五折起

現在A產品只要五折，B產品也只要三折

現在買滿一千送三百

我們先問自己一個問題，聖誕節把商品下殺到五折是為了甚麼呢？假設產品成本佔比為 40%，打了五折給市場，原本販售一個商品能夠賺到 60%的毛利，今天為了促銷而讓自己幾乎賺不到錢，扣除人事成本、公司營運成本、客戶服務的成本，這樣做值得嗎？

可能會有人說：『可是我的促銷活動會提高轉換率，雖然銷售毛利降低了，但轉換率跟流量上升後，我還是有賺的』

但我認為….

可以換個更好的方式思考，擺脫『轉換』思維，擁抱『Outcomes』

在思考一次，行銷團隊設計促銷活動是為了甚麼？

• 衝聖誕節期間的營業額，公司要趁節慶好好撈一筆（X）
• 趁活動提升營業額，同時提升品牌在市場上的聲量，增加品牌在市場上的討論度（O）
• 增加品牌曝光度，趁著活動贏得更多忠誠訪客（O）
• 促銷期間贈送折價券，創造二次購買，提高整個行銷活動的 ROI（O）

我必須要說，如果今天我們提供很優惠的價格、把毛利率降低，讓更多的人來買你的產品，但你的目標只是＂提高促銷活動＂期間的營業額，那我們還是只在乎＂轉換＂，看的還是很短期的商業表現。

【轉換】很重要，但【Outcomes】更重要。

在這個情境中，我們應該從頭思考，舉辦這個促銷活動，對我的品牌會產生甚麼＂商業價值＂，也就是 Outcomes！我們應該要思考，該要如何利用這次促銷活動，提高品牌在市場上的聲量、市場上的影響力，更應該要思考，如何讓促銷活動期間的消費者，在一個月後能夠再回來買你的產品，更應該要思考，如何讓促銷活動期間的消費者，去告訴他的朋友，你的品牌很棒，請大家以後都來買你的產品。

因此我們該注重的指標並不是只有活動期間的＂營業額＂、＂轉換率＂，而是消費者在活動後1-3個月內的二次購買狀況、消費者對你品牌的忠誠度是否有提升、你的平均訂單價是否有提升、你的網站回訪率是否有提升，這些才是【Outcomes】。

不要再把自己侷限在網站上的【轉換】，請長遠的思考，你做的任何一件事情，背後是否能產生短期及長期的商業價值，也就是【Outcomes】

#3以線上到線下的產品為例

有許多的公司所販售的服務或產品是存在於線下的，舉例來說，像是本篇文章中第一個提到的案例＂顧問公司＂。

今天我們再舉個例子，假設我是人體工學椅的業者，人體工學椅這種產品必須要試坐你才會知道椅子好不好坐、是否適合自己，因此你的消費者有可能會在看了網站之後，直接來電到你的公司要跟你預約工學椅的試坐，消費者未必會在線上完成轉換，他們可能想要試坐，然後再購買。

這時候我們不該拼命執著在網站上的轉換率，投放了幾十萬預算的Google關鍵字廣告之後，打開 Google Analytics卻沒看到轉換，這是很有可能而且很合理的，因為人體工學椅的客戶未必會在網站上產生消費行為，消費者需要現場試坐。

這時候我們不該再以分析工具內的【轉換】作為唯一觀察的重點，應該要去思考關鍵字廣告給了你的商業表現甚麼【Outcomes】。

這時候我們要做的就是結合分析工具內的數據，並且想辦法去衡量整個線上到線下的商務表現，想辦法分析你的【Outcomes】，至於線下的商務表現怎麼衡量？比方說：

1. 觀察廣告投放期間，客戶來店試坐的比例是否有提高。

2. 對來店看產品的客戶做簡短訪談，詢問他們怎麼找到你的產品。

3. 在網站上建立完整的表單填寫，如果消費者不想在線上購買，請他們填表單。

4. 在Landing Page上放上 coupon，消費者只要帶著coupon 進店能得到優惠，並藉著 coupon來衡量訂單是否由網站帶來。

線上到線下的資料追蹤本來就不太容易，且資料也不會完善，但這樣還要追蹤嗎？當然要，沒有數據我們很難優化、改善商務表現。如果投放了一大堆線上廣告，然後來店的消費者都說他們根本沒看過你的網站，那投放的廣告有效嗎？

我會建議繼續維持【Outcomes】這樣的思維來做分析工作。

Yes！Outcomes！Not Conversion！

只在乎【轉換】我們可能會把聖誕節促銷活動的營業額當作唯一目標，但你要思考的是，聖誕節活動除了營業額，對品牌的商業表現能產生甚麼【Outcomes】，它是否能提升品牌的影響力、市佔率，是否能替我們贏得更多忠誠的消費者、是否能讓更多人看見你的優質產品，讓他們愛上你的網站。

只在乎【轉換】我們可能會忽略掉商業表現可能發生在線下，但你應該要思考的是，是否廣告的成效發生在線下？是否線下的營業額其實有提升？線上的【轉換】與線下的【轉換】又有著甚麼樣的關係？他們是如何互相影響的？

希望看完這篇文章後，你可以理解 Avinash所強調的 : )

Focus on outcomes , not conversions.