在我踏出職場後，有兩位對我恩重如山的老師，一是書本，二就是『數據』本人。我相信有很多人我一樣，我們每天跟數據一起工作、一起思考、向它學習，在與數據共處的工作中，我們經常一次面對上百個指標，這些指標可能來自於不同的資料來源、或來自於不同的工具，如果你要跟數據學習，那你就需要付出一定的努力跟用心，學會一次跟這麼多的指標相處，學會如何對待他們、使用他們，學會運用指標，你跟數據的師徒關係才會長久又有效。

對於網站分析工作者來說，工作中最常見的問題便是你的雇主、你的主管，並未必向你一樣懂資料，你不可能讓他每天跟你一起去看這幾百個指標，因此你的企業可能會抓出幾個指標，來當作公司的企業目標（或KPI）。我的顧問生涯服務過許多不同產業、不同網站，看過許多不同企業的網站分析策略、企業行銷策略、營運策略、還有KPI的制定策略，同時，我也看過非常非常多的企業使用＂工作階段＂或是＂使用者＂來做為企業目標以及發展企業策略的方向，每當我看到有人使用『工作階段』、『使用者』來做為整個行銷團隊的 KPI，我唯一的心情跟想法就是….Orz

（相信我，我在電腦前想了20分鐘這段該怎麼寫，除了 ＂Orz＂ 我想不到其他方式來表達我的心情）

數據工作最讓人興奮且熱血沸騰的是，我們可以用很少的努力，就可以得到成山成海的數據來進行分析，但別忘了，網站分析的存在是為了改善企業在＂線上的商務表現（Online Business Performance）＂，我們要無所不用其極的來幫助企業改善商務表現，也就是為企業『獲利』。如果你剛踏入網站分析，我建議你閱讀這篇文章，也希望它對你有幫助。

『流量』可以是很棒的指標，卻是世界上最糟糕的 KPI

我聽過太多人在使用錯誤的KPI時跟我說，＂沒辦法，因為我老闆/主管真的對這個領域不熟＂、＂因為老闆希望流量比對手高，所以我才把流量當KPI＂，但嚴厲一點來說，其實這樣的狀況下，你必須要扛下大多的責任，企業雇用專業人員，就是希望我們幫助企業『解決問題』、『改善商務表現』，你是否能協助企業使用正確的觀念、用正確的方式來導入網站資料分析，並利用數據確實幫公司『獲利』，將決定你是網站分析英雄，還是網站分析狗熊 : )

在本篇文章，『流量（Traffic）』這個名詞是工作階段、使用者、瀏覽量這類指標的統稱。不論你是使用『使用者』、『工作階段』、『瀏覽量』哪一個指標來當作企業目標，他們在99%的狀況下，都是全世界最糟的KPI，因為：

#1 流量跟獲利沒有直接關係

在最近的案例中，我碰到身邊有人帶著 SimilarWeb的數據來跟我聊，說他看到對手的流量很高，自己只輸一點點而已，所以他希望短期內先衝流量，把對手先打敗再說。他看到對手的社群流量很高，所以他說他希望能投入更多的預算，來從頭經營 Facebook，他看到對手的搜尋流量很高，所以想投資 SEO 。摁…我當下真的回它＂Orz＂

獲得更多的流量，並不直接代表你的企業能夠獲利，太多的企業一昧的追逐流量成長，經過了長久的投資之後，即便網站流量有明顯的提升，但企業的獲利可能卻完全沒有增加，因為你沒有用『轉換率』來衡量使用者進到網站後是否有消費、也沒有用『跳出率』來衡量使用者是否有找到他們想找的東西，以電子商務的網站來說，真正能直接影響企業獲利的就是『訂單成交』，只有使用者真正從訪客轉換成為客戶時，他們才能夠為你的企業創造價值，因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』這些指標。如果你的 KPI真的單純是流量，而轉換、轉換率不重要的話，那你的 KPI其實不難達到，你只要掏出更多的錢，在各大平台投入更多的廣告、或跟更多的媒體買報導，只要你把廣告預算像丟垃圾一樣丟出去，我相信你可以很快達到的。

即便你每個月有千萬的使用者來訪，但他們不轉換的話你的企業是無法獲利的，企業的目標必須跟獲利有關。

#2 鑽石恆久遠，但流量不是

我曾經遇過某新創品牌，他希望發展成一個台灣的大型媒體，但他的內容營運策略就是到處複製別人的文章，然後回到自己的網站上貼上（他們連維基百科的內容都不放過，都是完整的複製貼上），接著老闆每個月砸了近兩百萬的廣告預算在 Facebook、以及關鍵字廣告上，當我踏入這個團隊時，我發現他們的觀念是＂品牌要做大，就造在早期多投一些廣告，拼命衝流量＂，在最高峰時他們每個月可以拿到 150萬以上的工作階段，更扯的是，老闆問說為什麼網站做不起來，團隊的主管告訴老闆：因為你預算丟不夠多，太少人看到我們品牌了。

其實在這個案例中，該老闆對於數位是不熟悉的，有問題的是下面負責提供建言的行銷團隊。我想你也猜到了，當他廣告預算一停掉之後，月工作階段馬上掉到 15萬左右（真的非常扯），因為他的使用者對它的品牌毫無忠誠度，所有來過的使用者都不會再回訪，也沒有任何使用者覺得它所經營的內容很棒、很有價值，那些預算當然也就跟丟垃圾一樣丟到垃圾桶去了。

你是否也有一樣的經驗？在投資了數個月的PPC、媒體廣告後，當預算一降下來，就發現流量跟預算成正比的下滑了？當你為這點感到挫敗時，其實你已經在追逐錯誤的指標了，因為你只在乎＂流量＂，所以你為了流量下滑而感到挫敗。不管你是投廣告還是經營自然流量，如果產品不好用、網站不好用、價格不合理的貴，相信我，你的流量不會跟鑽石一樣恆久遠，只要使用者有其他的網站可以選擇，他們一定會馬上跟你分手，選擇去使用其他網站。

幫企業獲得＂高品質＂的訪客，創造『品牌忠誠度』

做網站分析並不是幫企業獲得更多流量，而是幫企業獲得＂高品質＂的訪客、創造獲利。

千萬不要跟我說，因為你是內容型網站，沒有交易轉換，所以你把＂流量＂當作KPI，也不要跟我說，你把公司的部落格KPI設定為流量，網站分析的本質是為了幫助企業獲利，改善商業表現、獲得＂高品質＂的訪客，即便我們網站是內容型網站，你仍然應該要聚焦在獲取＂高品質訪客＂來幫公司獲利，在你進行了行銷活動、或廣告投放之後，你會發現你的流量成正比下降，這是因為你聚焦在錯誤的指標。

實務上該怎麼做呢？

# 讓我先以內容型網站為例，為你說明這整套概念

內容型網站不該以公司沒有交易行為、沒有轉換行為作為藉口，把流量作為公司的 目標，網站分析應該要為公司來獲取更多＂對品牌忠誠的訪客＂，或是＂喜歡我們網站內容的訪客＂。

很簡單一個概念，如果你的每個使用者只會造訪你的網站一次時，你的造訪會永遠這麼高嗎？

如果每個使用者進到你的網站後，都愛上你的網站了，平均每個使用者會在一個月內造訪你的網站 15次，你的流量成長狀況會如何？

你希望使用者只要訪一次你的網站就不再回來了，還是你的使用者平均每個月會造訪你的網站15次呢？你認為哪一個會對你的商業表現有幫助呢？我想答案顯而易見是後者的，所以你的目標不該是＂使用者＂、＂工作階段＂，這些指標根本沒辦法幫你正確提升網站的商業表現。

以上圖舉例來說，與其以＂工作階段＂當作目標，我建議你不如以＂未跳出的工作階段＂為目標，與其把使用者、瀏覽量當作目標，你不如以＂品牌忠誠度＂做為目標，即便是內容型網站，只要使用者對你的品牌有一定的忠誠度，你的流量成長、企業獲利才會持續向上。

（如果每個人一看到你的網站就愛上他了，每天都要回來你的網站逛了半小時，你的使用者數才不會在行銷活動結束後下滑、品牌力才會夠、企業才能用最低的成本獲利）

在大多的分析工具裡（尤其是GA），你都可以很輕易地抓出一些指標來衡量使用者對於品牌的忠誠度，比方說『回訪的使用者』、『EDM的訂閱』、『EDM的開信率/點擊率』、『使用者回訪網站的間隔』，以『使用者回訪網站的間隔』來說，使用者是每天回來你的網站、還是每週回來你的網站、還是每個月只有回來一次呢？這些都能幫助你很好的衡量＂品牌忠誠度＂。

#電商型網站該怎麼做呢？

如果你是電商型網站的經營者，我想這篇文章你應該很有感觸，因為有很大量的工作階段不代表公司會獲利、或是獲得訂單，我想這是每一個行銷人都深深有感觸的，因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』、『營業額』這些直接與獲利有關的指標。

但事實上，你還是有其他更棒的指標，在追蹤『轉換』、『轉換率』之餘你也該注意的。比方說『第二次的訂單成交』、『第三次到第N次的訂單成交』、『購買所花費的天數』，因為..，如果你的使用者只到你的網站上購買一次商品他就跟你分手了，這樣你的獲利是不會持久的，你必須要衡量使用者對你品牌的忠誠度，因此『使用者第二次的訂單成交』或是『回購率』是很棒的指標，而『購買所花費的天數』可以衡量你的產品力、你的品牌忠誠度，如果使用者在你的對手網站上平均都要花七天才能購買，那是否代表他的產品不夠好，導致使用者在購買時會猶豫？如果你的使用者都只花一天就購買，那是否代表你的產品真的比別人還棒呢？這都是你可以參考的指標數據。

甚至，你也可以更深入的觀察使用者回來你網站購買的區間，究竟他們多久回來進行一次消費？他們每個月都會回來進行購買嗎？使用者這樣的消費區間合理嗎？你是否應該要讓使用者更頻繁的回來購買？這些都是你應該要關注的資料，而不是只有專注在『轉換』、『轉換率』，更不是把工作階段當作企業或行銷活動的目標。

 別忘了『互動指標』，它們也一樣重要

除了品牌忠誠度之外，你應該要把互動指標放進你定期觀察的目標裡面，與其將行銷活動的目標設定為『工作階段』，不如把目標設定為『未跳出的工作階段』，與其把『點擊』、『曝光』作為行銷活動的目標，不如看看行銷活動結束後，使用者是否有回訪，『工作階段停留時間』、『未跳出的工作階段』、『使用者瀏覽的頁數/深度』，這些互動指標都能很棒的幫你衡量你的使用者對網站使用的滿意度、以及你的網站究竟好不好用。

以我來說，我有一個每天都會打開的 Dashboard，我會把『新訪客』以及『回訪客』的數據分開，每天各別觀察我的使用者互動狀況，這些指標能告訴我使用者是否有找到他們想要的東西？我的文章是否讓讀者覺得很棒？

來個總結吧，你該怎麼做

看到這邊，你應該會更清楚我想表達甚麼了，你不應該追逐『工作階段』、『使用者』、『瀏覽量』，而是更在乎『與獲利有直接關係的指標』，並且多把心思放在『品牌忠誠度』、『互動狀況』。

我真誠的希望你不要再數據分析的路上走偏，請謹記…

網站分析是為了改善企業『線上的商務表現』，也就是『獲利』。

下次再規劃行銷活動時，你可以試著把工作階段從成效報告中拿掉，取而代之的是放上『未跳出的工作階段』、『使用者回訪狀況』、『回購率』，你應該要在行銷活動結束後，看看該行銷活動為你創造多少對品牌忠誠的使用者、創造多少回購、創造多少品牌效應。

我經常跟身邊的人說，不要跟我說你網站因為做了 SEO，成長了好多工作階段、好多使用者，這些一點都不棒棒，你應該告訴我你的使用者跟你網站互動有多深、你的營業額因為 SEO成長了多少、你的轉換率提升了多少，這些才能為你的企業創造價值、創造長久獲利。