SEO關鍵字策略EP.1：關鍵字規劃工具&排名優化方法
「關鍵字策略」可說是整個 SEO 優化的核心，會直接地影響後續的 SEO 成效和流量品質。在我們團隊的服務經驗中，遇到許多企業確實有 SEO 的正確觀念、也能打造 SEO-Friendly 的網站，但卻因為「關鍵字策略」制定不夠完善，導致網站流量成長有限，或是即便流量增加了，但也是品質不好、沒有行銷效益的流量。
因此，若是想要優化網站關鍵字排名，一開始的關鍵字策略規劃相當重要，首先要研究「哪些關鍵字適合操作？什麼關鍵字才有 SEO 價值？又要怎麼進行優化？」等等問題，再配合關鍵字工具分析、以及 SEO 行銷思維，才能拓展出完善的關鍵字策略。
因為關鍵字策略規劃是一個滿大的議題，這篇文章會先 Focus 在「如何找到適合的關鍵字」，包括關鍵字 ideas 來源、關鍵字數據解讀，以及關鍵字規劃工具的使用，並再延伸 2-3 篇文章來帶你完成整個 SEO 關鍵字策略。
關鍵字是什麼？為什麼對 SEO 很重要？
SEO 關鍵字有非常多種不同的分類與定義方式，在行銷職場上大多數是指「消費者在消費歷程當中，會產生的搜尋行為以及關鍵字」。Google 搜尋引擎會去理解、判斷網頁有哪些關鍵字，當人們在 Google 輸入關鍵字搜尋時，就可以找到相對應的網頁。換句話說，消費者是因為「關鍵字」而找到你的網站，當網站排名愈前面、就愈有機會被消費者看到、也會有愈多 SEO 流量，這也是為什麼大家都在做關鍵字排名優化：）
既然關鍵字能提升網站 SEO 流量，那關鍵字是不是愈多愈好呢？
實際上每個關鍵字的排名及成效都不同，以下圖為例，雖然短網址這篇文章被 Google 爬到 400 多個關鍵字，但實際上真的有良好排名、並且能帶來 SEO 流量的關鍵字可能只有不到 10 個。
因此在優化 SEO 排名時，並不是想到什麼關鍵字就做，否則可能會有以下狀況發生…
- 雖然把許多關鍵字排名優化到第一頁，但這些關鍵字搜尋量不高，並無法提升網站 SEO 流量
- 優化關鍵字後，雖然網站 SEO 流量提升了，但這些關鍵字並不符合網站行銷目標，無法提升網站轉換率、幫助商業成長
所以在優化關鍵字之前，我們應該要先有完整的「關鍵字策略」，去釐清「哪些關鍵字有 SEO 價值？這些關鍵字能否能帶來行銷效益？又要用什麼方法來優化？」有了清楚的策略與進攻方向，才能確保後續優化的每個關鍵字都能同時有 SEO 成效與行銷效益。
規劃「關鍵字策略」的三個步驟
關鍵字策略是一個蠻大的議題，主要可以分成「研究關鍵字、分析關鍵字類型、建立關鍵字地圖」三個步驟：
1.關鍵字研究：
第一步會先做大量的「關鍵字研究」，從收集關鍵字 ideas 開始，研究競品網站與自家網站的關鍵字，再搭配關鍵字規劃工具，來挑選出適合操作的關鍵字。（這部分我們會在下一段詳細說明）
2.分析關鍵字類型與搜尋結果：
搜尋引擎會根據使用者的搜尋意圖，來給予最相符的搜尋結果，觀察 Google 搜尋結果，會發現不同關鍵字搜尋到的「網站類型」也不大一樣，有的會以電商網站為主（交易型關鍵字）、有些則都是部落格文章（資訊型關鍵字）、或是電商+文章都有的組合。
| 交易型 | 資訊型 | 導航型 | |
|---|---|---|---|
| 搜尋結果 | 電商網站為主 | 文章、內容型網頁為主 | 特定品牌網站 |
| 搜尋意圖 | 瀏覽商品資訊、購買商品 | 尋求資訊、知識、解決方案 | 搜尋特定品牌或網站資訊 |
| 關鍵字範例 | 乳液、洗髮精、智慧手錶 | 臉部保養、頭皮屑改善、智慧手錶比較 | 歐舒丹乳液、花王洗髮精、garmin手錶 |
因此在這個階段我們會把想做的關鍵字實際用 Google 搜尋，觀察每一組關鍵字的搜尋結果是屬於哪一類、再以對應的網頁來操作。像是「交易型」關鍵字適合用商品頁來操作、而「資訊型」關鍵字較適合用內容網頁來操作（例如部落格或文章頁）。
延伸閱讀：SEO關鍵字策略EP.2 – 搜尋結果與關鍵字類型
3.建立關鍵字地圖：
這個步驟我們會拆解不同消費者在各個消費歷程的需求、可能遇到的問題痛點、以及會搜尋的關鍵字，並搭配步驟 1 收集到的關鍵字，整理出一份詳細的「關鍵字地圖」，讓我們能清楚知道應該先用什麼關鍵字進攻、又應該要如何配置 Landing Page，來確保能有效透過 SEO 接觸消費者。
延伸閱讀：SEO關鍵字策略EP.3 – 關鍵字地圖
關鍵字策略步驟step1：SEO關鍵字研究怎麼做？
這一段會介紹關鍵字策略的第一個步驟「 關鍵字研究」，在這個階段我們會先大量收集關鍵字的 ideas，再透過關鍵字規劃工具的資料，挑選出適合操作的關鍵字。
▍首先思考，該操作什麼關鍵字？
如果你一開始完全沒有方向，不知道該如何著手研究關鍵字、也不知道哪些關鍵字適合品牌操作，可以參考這 3 個關鍵字 ideas 收集法，獲得初步的靈感方向後，接著再從這些 ideas 往下研究。
- SEO關鍵字收集法1：競爭對手關鍵字分析
先搜尋品牌核心關鍵字、找到排名較高的主要競爭對手，再進一步分析競爭對手網站都在經營什麼關鍵字，做為參考的依據。競爭對手分析的目的是「挖掘商業機會」，很多時候對手想到的關鍵字策略你可能沒想到，因此，分析對手的關鍵字是非常重要的事情。（關於競爭對手的關鍵字分析，可以參考這篇文章：強大的 【SEO競爭對手】與【關鍵字分析】工具：ahrefs）
- SEO關鍵字收集法2：Google關鍵字搜尋建議
Google 搜尋引擎預設的「搜尋建議」會顯示給你較多人搜尋的關鍵字，是很好用的參考字組。
只要直接在 Google 輸入想操作的關鍵字，Google 便會跳出其他的關鍵字組，這些關鍵字組便是「其他人也會搜尋的字」。舉例來說，上述範例我們輸入了【台中】這組字，那麼底下的【台中景點】、【台中住宿】就是其他人也會搜尋的字，並且 Google 是以搜尋量的高低來進行排序，也就是說，除了【台中】之外，【台中景點】最多人搜尋、【台中住宿】則是次要多人搜尋的，以此類推。當你沒有任何的 ideas 該從哪裡開始著手關鍵字研究時，這是一個很好的起頭方式。
同時，除了搜尋建議之外，搜尋結果底部的「相關搜尋區塊」也是同樣的運作原理，Google 會將最多人搜尋的關鍵字列在搜尋結果的底部（如下圖），這也是我們發掘更多關鍵字機會的地方。
- SEO關鍵字收集法3：站內搜尋數據
如果你的網站內有「站內搜尋」功能，你可以透過 Google Analytics 來分析 User 在網站內都用什麼樣的關鍵字進行搜尋，這可以幫助你了解你的品牌訪客習慣用哪些字組？對哪些內容有興趣？ 並應用在 SEO 關鍵字策略上。
身為行銷人的我們，相信大家都可以理解，訪客進到我們網站後的每一個點擊、每一筆瀏覽量對我們來說都非常重要。大部分網站平均有 50-60% 以上的跳出率，這意味著有一半以上的訪客進到網站後只看一頁就直接離開。如果你理解這個概念，那你更要想：既然每一個點擊都很珍貴，那何況是訪客願意在網站上進行搜尋、尋找產品/資訊呢？這不是更加珍貴嗎 : )
因此，站內搜尋數據能幫助我們做 SEO 關鍵字研究，這些數據可以讓我們更加理解訪客使用關鍵字的習慣、行為、甚至是需求。以我們網站來說，我們會定期的觀看讀者都在搜尋什麼字，愈多人搜尋的字，代表這個關鍵字的市場需求愈大，那麼我就會排程寫相關的文章。
▍下一步，分析SEO關鍵字數據
初步收集完關鍵字 ideas，你可能也有想到一些關鍵字靈感，但實務上我們不可能像無頭蒼蠅去猜測消費者會搜尋什麼樣的關鍵字，比方說若希望操作「SEO重複內容」這組關鍵字，但也許這組關鍵字根本沒有人會搜尋、也沒辦法幫你帶來 SEO 價值，那當然就沒有操作的必要性。因此在制定策略時還是要利用一些工具跟方法來收集關鍵字數據，結合數據以及自己對產業的理解，才能確保該怎麼 Targeting 要操作的關鍵字。
通常這些 SEO 關鍵字規劃工具會給予我們一些關鍵字的指標數據，常見的有「搜尋量、競爭度、搜尋趨勢、關鍵字廣告CPC」：
- 關鍵字數據1：搜尋量資料
一般來說，我們會仰賴關鍵字規劃工具來觀察「關鍵字搜尋量」，只要在工具輸入特定關鍵字之後，工具就會顯示「每月平均的搜尋量」（等一下也會介紹幾款好用的工具），以上圖來說，在 Google Ads 關鍵字規劃工具內輸入【seo】，就可以看到 seo 這組關鍵字平均每月的搜尋量，代表平均每個月有 1000-1 萬次搜尋行為是搜尋這組關鍵字的。
實務上，透過「搜尋量」我們可以理解這組關鍵字的搜尋市場有多大、甚至是理解消費者的搜尋行為。
⭐️ 從搜尋量看「搜尋行為」：
為什麼從關鍵字搜尋量可以了解搜尋行為以及搜尋習慣呢？舉例來說，【SEO】這組關鍵字常見有兩種說法，一種是英文的【SEO】，另一種則是中文的【搜尋引擎優化】，透過上圖的數據比較就可以得知，大多的搜尋者在尋求 SEO 相關知識時會搜尋【SEO】，而不是【搜尋引擎優化】，那麼我們在 Targeting SEO 關鍵字時，就應該優先鎖定【SEO】，因為大部分的人都是這樣搜尋。
⭐️ 從搜尋量看「市場規模」：
關鍵字搜尋量的另外一個含意就是「市場規模」大小，如果今天所有跟 SEO 有關的關鍵字都擁有非常少的搜尋量，那很顯而易見的代表很少人搜尋這些關鍵字，所以反應出市場較小。
針對搜尋量我們也寫了一篇完整的介紹文章，請參考：如何使用Google關鍵字搜尋量數據？
- 關鍵字數據2：競爭度
大多的關鍵字規劃工具都會有所謂的「關鍵字競爭度」（通常工具上會顯示為 Keyword Difficulty，簡稱 KD），關鍵字競爭度的意思是「操作這組關鍵字排到第一頁的難度」，競爭度越高便意味著愈難操作到第一頁。有些工具還會把關鍵字競爭度分成「自然搜尋」與「關鍵字廣告」兩種，以上圖為例，【SEO】這組字的自然搜尋競爭度為 40 ，關鍵字廣告的競爭度則是 22。
每一種關鍵字分析工具的數據運作方式不太一樣，有的競爭度是用 1-10 分來表示，有的則是用 1- 100分（如上圖）；而每一種分析工具計算競爭度的方法也不同，但主要都是去分析這組關鍵字在搜尋結果上的競爭對手有多強，並給予你「關鍵字競爭度」這個指標。
舉例來說，如果 A 關鍵字在搜尋結果的前面有很多 PChome、MoMo 購物這種大型電商，那麼 A 關鍵字就會相對競爭；反之，若 B 關鍵字的搜尋結果前面都是中小型網站，那麼 B 關鍵字的競爭度就比較低。
- 關鍵字數據3：搜尋趨勢
大多的關鍵字規劃工具都會有一整年的搜尋量趨勢圖，有些產業的搜尋市場會有淡旺季的問題，所以每一組關鍵字的搜尋趨勢可能都不同。舉例來說，「火鍋、薑母鴨、溫泉」的搜尋量高峰一定是冬天，夏天則是「防曬、冷氣、刨冰」相關的關鍵字才會有較高的搜尋量（如上圖）。
- 關鍵字數據4：關鍵字廣告CPC
通常關鍵字分析工具都會帶有 CPC 這個指標（平均每次廣告點擊為多少錢），關鍵字的 CPC、搜尋量、競爭度我們都會綜觀的一起看，因為每一組關鍵字的單次點擊出價為多少，便意味著市場上有多少競爭對手有在購買這組關鍵字，簡單來說就是代表著「關鍵字廣告的競爭狀況」。
如果有些你發現某關鍵字 SEO 競爭度不高、但 CPC 卻競爭得非常激烈，那代表你的對手很想得到這組關鍵字，但他們可能在 SEO 上沒有獲得很好的排名，所以比較多人依賴關鍵字廣告來曝光這組字。而如果關鍵字的 SEO 競爭度低、關鍵字廣告的競爭度也低，相對來說就代表比較少對手在乎這組關鍵字的操作。
透過 CPC、關鍵字競爭度這些指標的綜觀觀察，你可以了解「現在的競爭狀況」以及「未來可能會冒出多少對手來跟你競爭這組字」。
▍5款關鍵字規劃工具介紹
上述我們提到了 SEO 關鍵字數據的指標，現在要來介紹幾款好用的關鍵字規劃工具，每一個工具都有它的優缺點及強項，常見工具如下：
- 關鍵字工具1：Google Ads 關鍵字規劃工具
價格：免費
Google 關鍵字規劃工具 由 Google Ads 提供，只要有 Google Ads 帳號就能免費使用，但如果你的帳戶並沒有投放廣告，關鍵字規劃工具就只會給你搜尋量的「範圍」，並不會給你精準的實際數據（如上圖，搜尋量僅顯示 100-1000 或 1000-1萬），這是目前關鍵字規劃工具的主要缺點，雖然表面上是免費使用，但實際上有付費投廣告才能看到完整資料。
因此，如果你的 Google Ads 帳戶沒有廣告預算在跑，關鍵字規劃工具基本上不太好使用，因為數據範圍大到我們沒辦法做商業判斷。反之，如果你的帳戶有投放廣告，就會滿建議你使用 Google Ads 關鍵字規劃工具，畢竟他的資料來源都是 Google 官方，不太會有數據不準確的問題發生（其他工具的數據偶爾會有一些誤差，使用 Google 官方的工具就不會有這樣的問題，畢竟搜尋引擎是 Google 自己的）。
- 關鍵字工具2：Ubersuggest
工具網址：https://app.neilpatel.com/
價格：免費方案每天可以搜尋 3 組關鍵字，付費方案每個月 12 美金起
Ubersuggest 是行銷專家 Neil Patel 所開發的 SEO 工具，使用上非常非常簡單，只要輸入你想查詢的關鍵字、並選擇所在地區，就會有報表跟數據出現。數據報表內除了搜尋量之外，還會提供「關鍵字競爭度」以及「搜尋趨勢」，因為這個工具使用起來容易、費用也較平價，會蠻推薦 SEO 初學者或是中小企業作為入門使用。
- 關鍵字工具3：Ahrefs
工具網址：http://ahrefs.com
價格：每個月 99 美金起
Ahrefs 是功能豐富又強大的「綜合型SEO工具」，能解決大部分 SEO 行銷分析的需求，包括競爭對手的關鍵字資料、市場關鍵字數據、網站排名監控、反向連結分析…等等，是我們從事顧問工作時一定會使用的工具。以上圖來說，可以看到我們想操作的每一組關鍵字搜尋量、競爭度，甚至還能看到我們網站在這組字上的排名是多少（也就是排名監控的功能）。
Ahrefs 這個分析工具我們也有寫過一篇完整的文章介紹：強大的 【SEO競爭對手】與【關鍵字分析】工具：ahrefs
- 關鍵字工具4：自家的 Search Console 資料
工具網址：https://search.google.com/search-console/about
價格：免費
Google 官方提供的免費 SEO 工具 – Search Console 會是我們做關鍵字研究時，非常依賴的工具之一，Search Console 可以幫助我們觀察消費者實際都用「哪些關鍵字搜尋、並找到你的網站」。
不過 Search Console 僅能提供「搜尋後有出現我們網站的關鍵字」，也就是說如果搜尋 A 關鍵字後，我們網站是沒有排名的，那當然就看不到 A 關鍵字的數據。因此除了 Search Console 之外，還是建議要利用這篇文章提到的 Ahrefs、Ubersuggest 這些工具來綜觀一起使用。
如果你的網站已經有非常多的關鍵字排名跟數據，Search Console 的歷史資料會是很重要的參考依據。若對 Search Console 不太熟悉，可以閱讀這幾篇文章：
- 關鍵字工具5：Google Trends 搜尋趨勢
工具網址：https://www.google.com.tw/trends/
價格：免費
Google Trends 搜尋趨勢同樣為 Google 官方的免費工具，使用起來非常簡單直觀，可以快速查看特定地區的熱門搜尋關鍵字、或是特定關鍵字的搜尋量變化，並同時比較多組關鍵字的搜尋趨勢。若你的工作需要了解關鍵字熱搜區間（例如規劃檔期活動、撰寫時事新聞）， 很適合參考 Google Trends 的資料。
但如果要查詢精確的關鍵字搜尋量、做 SEO 分析跟策略規劃時，還是會比較建議使用像是 Ubersuggest 這類的工具。如果有人沒時間學習太複雜的分析工具，才會比較適合用 Google Trends 。
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「關鍵字策略」的第一步驟到這邊告一段落，用以上方法整理出要操作的關鍵字後，接下來的步驟會是分析關鍵字類型、以及建立你的關鍵字地圖，詳細說明可以參考同系列文章：
總結：SEO 關鍵字排名優化 tips 分享
最後和你分享在做 SEO 關鍵字排名優化時，幾個常見的迷思和注意事項：
▍網頁 Title、Description 要加關鍵字嗎？
這是經常被討論的話題，究竟我們在撰寫網頁 Title / Description 時，要加入幾個關鍵字？這對 SEO 排名會有直接幫助嗎？
Google 的 John Mueller 在2016年以及2021年曾表示「網頁 Title 可以幫助 Google 理解頁面內容，而對於 SEO 只是很小的排名因素，並不建議在標題填充關鍵字來提升排名」，所以網頁 Title 建議以清楚簡潔、能描述網頁內容的原則為主撰寫，並自然地加入關鍵字即可。
而網頁 Description 目的也是幫助 Google 和讀者了解網頁內容，並不是 SEO 直接的排名因素，所以在撰寫 Description 時也不需要刻意塞入大量關鍵字，只要簡單扼要表達文章重點、合理地提到關鍵字就好了。
▍你的網站導覽列有關鍵字嗎？
在內部連結這篇文章中我們提到，導覽列、側邊欄、Footer 這樣的「環站設施」有助於搜尋引擎理解整個網站的內容結構，它的原理不只是透過「連結」讓 Google 爬到更多網頁，也能藉由「關鍵字」幫助 Google 了解網站的 SEO 核心主題。
所以在導覽列、側邊欄、Footer 中要盡可能使用有 SEO 價值的關鍵字，例如【洗髮精】的搜尋量比【洗髮乳】高，就建議優先使用【洗髮精】這個關鍵字。另外也常看到有品牌「自創字詞」當作導覽列或分類頁的名稱來加深品牌印象，但以 SEO 的角度來看，會建議使用搜尋量高的「關鍵字」，對網站 SEO 比較有幫助。
▍Bonus：搭配「關鍵字廣告」，建立完整的SEO策略
這是一個很重要的觀念，如果沒有結合 Google 關鍵字廣告，你的 SEO 策略絕對是不完整的。做 SEO 關鍵字分析和研究，除了上述提到的方法跟幾個指標之外，很重要的是「必須要結合關鍵字廣告數據」。
為什麼要依賴關鍵字廣告數據？ 上述提到的分析工具可能只會告訴你 A 關鍵字的搜尋量為 1500、B 關鍵字為 3000，但事實上，每個月市場所產生的搜尋不可能是整數，工具之所以給我們整數，是因為關鍵字規劃工具提供的數據都只是預估值，但關鍵字廣告是我們花廣告預算投放的，所以 Google 會在廣告後台給我們精準的數據、扎實訪客的搜尋量。
比方說你初步收集數據時看到 【台北美食】的搜尋量比【台北餐廳】來的高，但關鍵字分析工具的數據都是預估值且未必準確，到底搜尋量實際高多少你也沒辦法擁有精準的數字。
這時候最好的做法正是直接對【台北美食】以及 【台北餐廳】 這兩組關鍵字投放廣告，並在投放一段時間後，觀察這些字組的曝光量，同時你還能夠測試每個字組之間的點閱率、以及搜尋者對不同廣告文案的點閱狀況，再藉由你從關鍵字廣告中所學到的一切，應用到 SEO 上。（關於這個觀念，你可以閱讀這篇文章來學到更多：沒有《關鍵字廣告》，你的 SEO策略將停滯不前 ）
謝謝你看完這篇文章 : )
如果你想要再了解更多關鍵字研究的內容，這邊也有其他的延伸閱讀：
